Концепция маркетинговой деятельности в банковском предпринимательстве

Концепция маркетинговой деятельности - это ориентированная на потребителя целевая философия и стратегия банка. Она основывается на анализе всего спектра показателей влияющих на финансово-кредитную систему в целом и банка в частности. На базе маркетинговой концепции готовятся предложения по оптимизации деятельности банка и в последующем проводится комплексное планирование внутренней и внешней деятельности банка.

В зависимости от характеристик банка (размера, специфики деятельности, учредителей) и его целей и задач выбирается маркетинговая концепция, которая принимается за основу до изменения важнейших показателей на рынке заложенных в расчеты при ее выборе. Часть банков в условиях России ориентируются на одну маркетинговую концепцию на протяжении 3-5-ти и более лет. Однако, это могут себе позволить только надежные и консервативные банки имеющие значительные собственные средства и их ресурсы могут выдерживать даже сбои в экономике и политические изменения. Другие меняют свою концепцию оперативно, в зависимости от динамики внешних и внутренних факторов, в то же время необходимо отметить, что на практике ни одна концепция в чистом виде не встречается.

В банковском предпринимательстве могут применяться следующие концепции маркетинга:

1. Производственная или концепция совершенствования банковских технологий. Согласно ей клиенты при выборе банка ориентируются на доступные услуги, имеющие невысокую цену. В связи с этим банки, придерживающиеся данной концепции, предлагают преимущественно традиционные услуги, имеющие высокую эффективность (прибыльность).

Данную концепцию банки выбирают при следующих условиях:

- основная часть реальных и потенциальных клиентов банка имеет невысокие доходы;

- спрос на банковские услуги равен предложению или превышает его;

- растет клиентская база банка и на этой основе сокращаются его условно постоянные расходы, что позволяет выделять средства для увеличения доли отдельных услуг банка на рынке.

Усилия руководства банков, придерживающих производственной концепции маркетинга, должны быть направлены прежде всего на исследование мотивации при выборе банка и причины пробуждающих их к переводу из одного банка в другой и подготовке предложений по росту клиентской базы банка на основе совершенствования банковских технологий.

2. Продуктовая, то есть концепция совершенствования банковских услуг. Основной принцип этой концепции состоит в привлечении клиентов к тем услугам банка, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги предлагаемые конкурентами и тем самым дают потребителям большие выгоды. Банки в этом случае направляют немалые усилия на повышение качества предоставляемых услуг. Чаще всего продуктовой концепции придерживаются банки и финансово-кредитные институты, предоставляющие услуги, которые отличаются не традиционностью, индивидуальностью, иногда уникальностью и высокой ценой (лизинговые, аудиторские услуги).

Отметим некоторые факторы, на которых базируется продуктовая концепции маркетинга:

- на качественных характеристиках уровня предоставляемых банковских услуг;

- на учете политической и экономической конъюнктуры влияющей на качество услуг;

- на снижение риска при предоставлении банковских услуг.

3. Торговая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий. Она основывается на активной информации и рекламе банковских услуг на основе маркетинговых исследований, чтобы обеспечить необходимый уровень привлечения клиентов и роста объема реализации услуг. Типичным приемом использования этой концепции является активное создание банками страховых компаний, пенсионных фондов, лизинговых компаний с целью привлечения клиентов комплексным обслуживанием включая нетрадиционные услуги, "ноу-хау", предоставляя консультации в различных областях бизнеса и т.д. Для реализации этой концепции банки создают многофункциональную службу маркетинга. Ее цели преимущественно среднесрочные: завоевать внимание потребителей банковских услуг в частности за счет проведения более агрессивной, чем у конкурентов, рекламной компании и активной личной продажи.

4. Традиционная маркетинговая концепция. Согласно ее - рост объема потребления банковских услуг можно обеспечить в основном после проведения анализа потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп населения или контактных аудиторий на эти услуги, и разработки на этой основе адресного предложения по продвижению банковских услуг. Иными словами, маркетинг должен начаться с анализа спроса и предложения на ту или иную банковскую услугу и только после этого составляются предложения и программы по их продвижению. Данная концепция начала обретать своих сторонников в банковской сфере в середине 90-х годов когда началось: насыщение спроса на традиционные услуги; часть банков стали иметь развитую внешнюю и внутреннюю инфраструктуру; развитие государственных и международных финансовых рынков; ограниченность денежных ресурсов.

Банки придерживающиеся традиционной маркетинговой концепции, чаще чем другие имеют свой "товарный знак" или девиз, а также представляют полный комплекс банковских услуг.

Общую взаимосвязь вышеперечисленных четырех концепций маркетинга можно изобразить графически, где, с одной стороны, удовлетворение интересов клиентов банка (ось С1) и с другой (ось С2)- интересов самого банка. Распределение банков по 4 квадрантам имеет большое значение для определения их уровня рисков, а следовательно учета стратегии и тактики в работе с реальными и потенциальными клиентами.

ІІ квадрант

Приманка для клиента

І квадрант

Удовлетворение или консенсус

ІІІ квадрант

банкроты

4 квадрант

Благотворители или приманка для банка

Рис .Взаимосвязь концепций маркетинга в банковском предпринимательстве и интересов участников процесса.

В квадранте I - ("консенсус" или "удовлетворение") можно отнести банки, которые успешно реализуют интересы клиентов получая при этом значительные прибыли. Такие банки чаще всего занимают в рейтингах надежности лидирующее место. Банки относимые в данный квадрант предоставляют на высоком качественном уровне весь комплекс услуг. Клиенты банка (квадрант I) как правило финансово устойчивые и имеют положительную кредитную историю.

В квадранте II - "приманка для клиента" - можно отнести банки, клиенты которых недостаточно ориентируются на рынке банковских услуг. В связи с тем, что при обеспечении высокой прибыльности банка от конкретной услуги, клиент не редко за данную услугу платит более высокую цену, чем в других банках. В данном квадранте чаще всего находятся банки желающие без больших затрат в банковские технологии получать высокую прибыль. "Нахождение "банков в этом квадранте как правило длится год - два, а далее у таких банков снижается авторитет в мире бизнеса и клиенты, а также контрагенты переводят свои счета в другие банки. Не меняя в последствии своей тактики банки квадранта II в перспективе ждут финансовые трудности.

Квадрант IV - "благотворители", или "приманка для банка" относят банки идущие навстречу клиентам, которые за счет банковских ссуд, не редко внедряют новые технологии, изменяют ассортиментную политику или наращивают объем производства без предварительных маркетинговых проработок о потребности рынка, а именно: внедряют новые технологии без реального расчета сроков окупаемости проекта; изменяют ассортиментный ряд продукции, до того как покупатель готов платить за новшество, то есть объем потенциального спроса недостаточен для того, чтобы окупились расходы на инновационные работы.

Кроме того, сюда можно отнести и банки, которые кредитуют клиентов производящих товары для детей, престарелых, больных и инвалидов и имеющие в этой связи определенные льготы государства. В тоже время предоставляемые им льготы не всегда обеспечивают своевременное погашение заемных средств.

В IV квадрант матрицы чаще всего относят банки, которые при рассмотрении заявки на получение кредита не квалифицированно подходят к представленным документам в части: Количества и качества инвестиций в инновацию;

а/ доля затрат на инновацию в прибыли;

б/ доля исследовательских затрат в прибыли;

в/ доля затрат новых, оригинальных разработок в прибыли;

2. Взаимоотношений с конкурентами:

а/ на этапах предварительного анализа и процесса производства;

б/ на этапе технологической разработки товара;

в/ в организационном направлении;

3. Динамики процесса выпуска новой продукции:

а/ частота появления новой продукции;

б/ длительность жизненного цикла продукции;

4. Динамики конкурентоспособности товара:

а/ технологические модификации товара;

б/ моральное старение продукции;

в/ чувствительность технологии к государственному регулированию;

г/ чувствительность технологии к давлению потребителей и т.д.

Квадрант III - "банкроты" - вариант недобросовестного выполнения принятых договорных обязательств банком (по возврату депозитов и вкладов, по своевременному проведению платежных поручений клиентов), при не своевременном выполнении обязательств со стороны клиентов (по возврату кредитов) и из-за экономических или маркетинговых просчетов или обесценение приобретенных банком ценных бумаг. На практике взаимоотношения банка с клиентом в чистом виде нельзя отнести к конкретному квадранту. Можно только определить превалирующие взаимоотношения (по сумме координатных точек при оценке взаимоотношений интересов банка и клиента) и отнести их к конкретному квадранту.

Несколько обособленно необходимо рассматривать пятую концепцию.

5. Социальная- этическая концепция, основывается на том, что целевая философия, идеология, стратегия и политика банка, ориентируется на приоритет общечеловеческих, а не узковедомственных интересов. Иногда эту концепцию называют "ориентированной на человека", или "концепцией интеллектуального потребления". Согласно этой концепции, на наш взгляд, самой перспективной для банков - она должна способствовать интересам общества в целом. Данная концепция сформировалась в начале 80-х гг. Один из вариантов этой концепции - концепция "7-С". В ней с помощью инструментов маркетинга достигается равновесие между интересами потребителей, производителей и общества в целом. Иными словами, в процессе удовлетворения запросов клиентов, банки получают свою прибыль и общество (через клиентов и банк) получает свою долю в форме бюджетных отчислений или строительства социальных объектов.